无极荣耀代理加盟培训Renegade的Drew Neisser说,简单

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苹果的品牌可能简单、酷、有凝聚力,但它并不总是这样。1976年,苹果公司为Apple 1做的第一个广告宣传了“16针4K RAM芯片”和“快速(1千波特)磁带接口”等功能。
 
想象一下,今天你正试图以这种方式销售Mac电脑。苹果公司的一些最新广告甚至没有直接推销其电脑,更不用说对其存储或处理能力的细节了。
 
“苹果已经掌握了极简主义的艺术,”杜克大学福库商学院(Duke University 's Fuqua School of business)工商管理高级教授克里斯汀•莫尔曼(Christine Moorman)解释道,“在这里,产品美学、用户界面、品牌标识、支持功能,甚至广告都被简化到最基本的层面。”
 
改变了什么?技术进化。苹果的观众了。社会的步伐加快了。一切都变得更加复杂,所以苹果做的恰恰相反:它简化了。
 
产品成功的代价
 
史蒂夫•乔布斯倡导简约,当时科技正从办公室走进大多数美国人的家庭。乔布斯很有先见之明地意识到,苹果的受众正在扩大,不再局限于受过教育的商业买家,因此苹果的品牌推广也必须如此
 
许多有前途的科技公司发现自己处于苹果的处境。但据B2B代理Renegade的创始人兼首席执行官德鲁•内瑟(Drew Neisser)表示,很少有人知道这对他们的营销意味着什么。
 
“大多数成功的科技公司一开始都提供专注的产品,满足特定受众尚未满足的需求,无极荣耀代理加盟培训”内瑟说。他的战略精品店专门帮助科技公司简化品牌故事。“一旦这种产品获得了滩头阵地,人们就会自然而然地倾向于开发扩大整体客户群的产品。”
 
由于担心这些新买家无法看到他们的技术的全部价值,该公司增加了培训和咨询等服务。模仿者加入。很快,这个行业就有了多个竞争对手、产品线和目标受众——没有故事来支撑整个品牌。
 
角色的悖论
 
对于一个成长中的品牌来说,多重角色似乎是一个聪明的解决方案。那么,为什么像苹果这样的少数科技品牌坚持以吸引广大用户为目标的营销方式呢?他们已经学会了避免奈瑟所说的“角色悖论”。
 
Neisser指出:“科技cmo在推动短期收入方面面临巨大压力。”这导致他们为每个目标角色创建单独的消息。矛盾之处在于,当采购委员会开会时,更多的人物角色意味着更多的困惑。”
 
Neisser解释说:“对角色的强调也导致了复杂的特征和功能的信息矩阵,这些特征和功能在理论上与特定目标的利益相一致。”“但在实践中,这些词并不能构成一个更大、更有说服力的故事。”
 
Neisser认识到,购买委员会中的个人可能有特定的信息需求,但是这些需求最好通过创建工具来满足,比如ROI计算器、公正的买家指南、演示、相关的案例研究、分析师评审等等。“关键在于,”内瑟指出,“每一种工具都能强化整个品牌故事,让买家更容易做出正确的商业决策。”
 
特别是在一个注意力短暂的时代,像这些工具一样的行动比言语更有说服力。但Neisser公司的技术市场营销方式的基础只有一个词:猫。
 
《猫》保持了简单
 
Renegade用缩写词“cats”为科技品牌建立了非常简单但非常有效的营销计划:
 
1. 勇敢的策略
 
在这个发现阶段,Renegade会访问关键的主管、客户、潜在客户和分析师。它不仅学习了公司的愿景,还学习了品牌的独特之处。Neisser指出:“与众不同需要一些勇气,更需要成为独一无二的人,但任何不那么简单的事情都无法成功。”
 
2. 巧妙的构思
 
在构思阶段的最后,Renegade达到了Neisser所说的“目的驱动的故事陈述”,即一个表达品牌承诺的不超过八个单词的短语。Cofense是一家曾经名为PhishMe的网络钓鱼检测公司,Renegade确定了一个以行动为导向的目标,它既是战斗口号,也是口号:“团结全人类反对网络钓鱼”。
3.深思熟虑的执行
 
最好的故事不是一成不变的。Renegade规定了一系列持续的行动来激发员工的积极性,然后吸引客户,最后吸引潜在客户,从而将这些想法变成现实。在Cofense的案例中,这些行动包括在其年度用户大会“潜水”(Submerge)上,通过90秒的视频介绍自己的新故事。随后,该公司邀请客户解释他们如何联合自己的员工抵制网络钓鱼。
 
4. 科学的方法
 
技术cmo对数据并不陌生,但是Neisser提醒他们不要太过了。“Martech不是媒体,”他笑着说。“这不会提高人们的意识,而且需要大量的工作时间来最大化,所以要注意不要在追求更多数据点上过度投资。”
 
相反,Neisser鼓励客户使用一些混合的度量标准来评估他们的营销活动相对于三个核心目标的成功程度:员工、客户和潜在客户。理想情况下,这些指标是在首席财务官的帮助和支持下建立的,为它们的价值提供了证据。重要的是,cmo需要留出至少10%的预算用于测试,以帮助建立实验文化。
 
对于一家以简单、目标导向营销为傲的战略精品企业来说,这听起来可能是一个漫长的过程。但一个彻底的过程可能不会——在奈瑟看来,也不应该——转化为一个复杂的品牌。
 
简单的触摸可以讲述故事
 
成功的科技公司将大量信息打包成单一品牌资产。想想亚马逊和谷歌的标志:一个微笑和一个五颜六色的“G”。每一款产品不仅能提醒消费者该公司的名字,还能提醒他们该公司的品牌承诺。亚马逊的客户很高兴。谷歌用户是多样化和有能力的。
 
尽管帮助Renegade重塑品牌的Case Paper不是一家科技公司,但它的标识采取了类似的策略。为了摆脱以产品为中心的营销模式,Renegade与该公司合作,从其标识开始,将其古怪的幽默感融入到所有营销中。将“On the”放在“Case Paper”中“Case”的正上方,标志就变成了视觉和语言的双关语,吸引观众进入品牌的整体“On the Case”故事。
 
在纸面和数字世界中,这种讲故事的有效方式反映了注意力持续时间的缩短。“对于品牌来说,这是一个挑战,因为无论媒体渠道是什么,广告商只得到几秒钟的关注,”Facebook的公关策划人皮特·巴克利(Pete Buckley)说。
 
无论科技品牌是否做好了准备,都已是板上钉钉:简单的品牌故事穿透了噪音。今天的消费者根本没有时间去弄清楚变色龙品牌到底代表着什么。
 
史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)在上世纪80年代就看到了这一点,无极4荣耀加盟苹果的成功在很大程度上源于他的洞见:在一个买家忙得不可再忙的时代,复杂的东西会杀了人,而简单的东西却能卖出去。
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